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国产奶粉企业将在五年内全线溃败
作者:管理员    发布于:2013-07-07 16:32:52    文字:【】【】【
惠氏降价10-20%,这是中国政府婴幼儿奶粉反垄断的新成果。
    走访市场,就此问题北京随机访问了一些中等收入的消费者,妈妈们无比雀跃,这下我的孩子喝得起外资品牌了。这是反垄断造成的点滴市场反应。
    研究中国奶粉10多年,当前我最担心的就是外资奶粉的降价,因为中国所有企业都无法承担这个降价的后果。一、二线市场,外资占据70-80%的市场份额。最近5年,一直在向三、四线渗透,因为有国产中档、低档产品的存在,渗透的很慢。另外,因为外资奶粉毛利空间空前,也致使很多行业和资本转投中国奶粉市场,从某些角度来说,进一步削弱了外资四大品牌在三四线的投入力量。
    这给中国奶粉的大整合赢得了一定的战略时间。
    从我的观察来看,如果没有任何调整,国产奶粉都将在未来1-2年发起反攻,因为到2013年,国产的前十大品牌已经更加成熟,市场占有率开始在上升。而国产老大贝因美也将赢得60亿左右的销售额后,不得不考虑新的竞争模式。可以想象,2005-2008年三年时间的农村包围城市将在2014-2018年在中国市场重演。而我,作为一个中国奶粉市场战略竞争的研究者,也一直在为迎接这个时刻而做最大的战略观念普及。
    可以说,2013年今天的奶粉格局,是所有国产品牌浴血奋战的结果。
    国产奶粉全行业经过了2008年全球媒体的质疑和全中国消费者的质疑;经过了不计成本的2009-2010年的价格战;经过了政府2010年的整顿时期各种检验设备的大投入;经过了2011年-2013年的经营战略模式的反思和煎熬,到现在,中国婴幼儿奶粉企业现状是,正在成熟、正在集聚力量、正在受到全球资本的关注、也正在受到中国消费者的认同。
    2013年6月,《意见》出来,国产奶粉企业家非常兴奋,大家觉得机会来了,很多大的企业都做了充分的准备,很多小的企业也积极参与寻找机会。因为,如果政府支持,国产的品质获得消费者信任的力量就会加大,因为国产奶粉最大的杀手锏就是价格优势。
    所以我觉得,国产婴幼儿奶粉的核心在于树立信任,一旦信任加强,就是农村包围城市战略之时。在农村包围城市的战略中,贝因美、伊利都有优势,雅士利、圣元的经验很足,定会大力出击,飞鹤、完达山等都会抓这个机会伺机做大。可是这个战略机遇,在信任还没有建立之时,被反垄断这招棋给打破了。
    如果四大品牌美赞臣、多美滋、惠氏、雅培集体降价20%,国产奶粉没有一家企业可以吃得消。纵观五年来国产品牌奶粉的纯利,普遍在2-8%之间。
    一、二线市场,外资已经占据70-80%的市场,如果一旦降价20%,这个占有率一定会更加稳固,同时,还会挤压国产那20%的市场份额,这将可能导致国产奶粉在一线、二线市场很多地方集体退出超市。原因很简单,销量下滑,被渠道淘汰。
    对三、四线市场,外资一直难以渗透。如果降价20%,将导致国产品牌在这些市场中构筑的30-40%的中、高端消费群被分解,很多国产品牌的中、高端消费者将因为价格原因而选择外资品牌。这是显而易见的。
    如果我们在一二线彻底失手,在三四线的中高端区域沦陷,那就意味中国国产品牌要打游击了。真心希望中国国产品牌企业家认清形势,尽快调整策略。也希望有关部门已中国产业为重,以中国消费者为重。我们有理由相信,如果调整失误,国产奶粉很有可能在五年内彻底崩溃,或被收购。
脚注信息

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